ウェブ集客の白黒は結果はランディングページにあり。
いくらサイトに流入を増やそうとも、そのアクセスがランディングページに到達。申し込みにまでつながらなければ、意味がないのが現実です。
そこでこのページでは、アフィリエイトで５０社以上の英語業界の案件を掲載してきた経験をもとに、ランディングページの離脱を防ぐためにはどうしたらいいか。
最低限知っておきたい考え方＆ポイントを、分かりやすくまとめています。
ウェブサイトへのアクセスを効率的に成約へつなげたい方。それと同時に、ストレスのないビジネスを展開していきたい方には、意味がある話です。
５分程度、この記事を読んでみてください。
はじめに
ランディングページの調整をする上で最も大切なこと。それは最終目標が何なのかをしっかり意識して、必要な調整を行うことです。
では最終目標とは何なのか？それはずばり「申し込み」です。
消費者があなたのウェブサイトにアクセス。商品やサービスの購入。申し込みを自然に行うことができること。
それこそがまさに、ランディングページの最終目標になります。
が、何らかの理由で、ランディングページから消費者が離脱。最終目標を達成できないことがあります。その原因を考察し、必要な手を打っていく。これによって、適切なCVRを達成することができます。
まずは流入経路を考える！
その商品を求めている人に、適切な情報を伝え、購入に至るまで、納得感。安心感を与えることができる。
そのためにどんな情報を配置すればいいのか？消費者視点で伝えられるランディングページは非常に反応率が高くなります。
まず、その商品やサービスを使って具体的にどんなメリットを実感でき、どんな自分になることができるのか？その説明があやふやでリアリティがない場合、消費者は「この商品（サービス）は自分のためのものではない」と離脱します。
そこで大切なのが、「そもそもどんな消費者をランディングページに誘導するのか？」という戦略的な問題です。
ハッキリ言ってしまうと、あなたの商品やサービスを本来必要としない人にランディングページでいくら説得しようとしても、離脱されてしまうだけです。
もちろん、彼らを説得して申し込みへと向かわせることも可能ですが、その場合はいろいろ悪影響が出ます。その点については後述します。
ここで大切なのは、ランディングページを調整すること。その前にまず、ランディングページを見ている人がどんな人になるか？アクセスする消費者をまず絞りこむ必要があります。
ランディングページを調整する前に取り組みたいこと
では具体的に何をすればいいのか？
あなたの商品。サービスが具体的にどんな人にとって最大限メリットを提供できるのかを、再度チェックし、「提供できる価値」をリストアップ。客観的に認識することです。
例えば、あなたは英会話教材を販売しているとします。
対象レベルはTOEIC５００点未満のいわゆる初心者。そこであなたの英会話教材は日常会話特化＋かんたん＋使いやすいことを、訴求のポイントとしています。
この場合、バリバリビジネスのために英語を覚えたい消費者があなたのランディングページを見て、商品を購入したところで、本当に満足してもらえる可能性は確率的に高いとは言えません。
一方で、ボランティアで外国人と接する人や、旅行のために日常英会話を覚えたいけれど、難しい英語の勉強はしたくない。かんたんなフレーズで、コミュニケーションがしたい方にとって、あなたの商品は価値を提供することができます。
では、どういう言葉で彼らに語りかければ商品に価値を感じてもらえるのか？「この英会話教材を使えば英語が話せるかも？」と実感してもらえるのか。
つまり、１）誰に、２）どのような言葉で、３）商品orサービスをPRすればいいのかを考え、検索ワードやサイト内の誘導を調整していきます。
「申し込み」への到達を意識する
絞り込みが完了したら、いよいよCVRアップのためにランディングページを調整していきます。
手順としては、「申し込み」までの流れを常に意識し、構造を作り上げていくことです。
まずファーストビューのキャッチコピー。これで「ピン！」「自分が必要としている情報だ！」と思ってもらえるかどうか。
ここで、「◯◯◯人以上の初心者がネイティブとペラペラ英語が話せた！１日◯分の英会話習得法！」など、具体的な数字を使うと吸引力がアップ。スムーズにランディングページを読んでもらえます。
キャッチコピーに続いて１にも２にもわかりやすさ。読みやすさ。行間。文字の大きさ。修飾文字。バランスは悪くないか。読んでいてストレスを感じないか。
ユーザビリティーを意識した上で、具体的に使えばどんなメリットが実感できるか。そもそも商品やサービスを申し込む必要があるかを、盛り込み、申し込みフォームへとつなげていきます。
ここで、消費者が読んでいて不信感を感じたり、「これは自分のための話ではない」と思うと離脱されます。特に、読みにくさ。内容のわかりにくさ（漢字やひらがな、カタカナの配分など）。
そういった初歩的な問題は地味に重要です。なので、できれば、ランディングページは複数人でチェックするのが良いでしょう。
申し込みフォームについて一言
ランディングページのCVRを下げてしまう原因として更に重要なのが、申し込みフォームの問題です。
一言でその問題を言うと、不要な情報を記入させようとすると、離脱される可能性がアップします。
例えば英会話スクールの無料体験の申し込みフォーム。
名前や電話番号、メールアドレスなど必要最低限のフォームにしておいたほうが、申し込み率はアップします。なぜなら、面倒でないからです。
一方で、無料体験の申し込みにもかかわらず、住所まで記入させるとどうなるか？
面倒なだけでなく、「受講するとは決めてないのに、なぜ住所まで書かないといけないの？もしかして、無理やり勧誘されるのかな・・・」など、消費者の不信感を招く原因になります。
つまり、その情報を記入させる絶対的な理由がない限り、不要な情報は、フォームで入力させないようにするのがポイントです。
なので、英会話教材の購入フォームで住所を記入させるのは当然ですが、英会話スクールの無料体験申し込みで住所を記入させるのは、CVRが下がる原因になります。
もちろん、いたずら目的の申し込みを防げるメリットもありますが、あなたが特に明確な理由なく住所を記入させるようにしているなら。その点は注意が必要かもしれません。
→英会話スクールの無料体験申込みフォームの項目に「住所」が不要な理由
CVRの上げすぎは要注意
ちなみに蛇足かもしれませんが、ランディングページのCVRをアップさせる上で知っておく価値がある話を一つご紹介します。
それは、CVRを意図的に上げることによって、それがあなたのビジネスにおいて、売上とは無関係な場所で、悪影響が出てくる可能性があるという話です。
実際のところ、「どうしたら人がアクションを起こすか」という心理的なノウハウを学び実践することによって、「今すぐ」の反応率を高めることはできます。
しかしそれによって、本来買う気がない人まで、購入につなげてしまい、それが様々なネガティブな問題を引き起こすという現実があることを、知っておいて損がありません。
結局、消費者に無理やりアクションを起こさせても、出ていく人は何をしても出ていきます。そして返金をしたとしても彼らはクレーマーになり、あなたのビジネスに対して、ネガティブな影響を与えます。
この点、いかに適切な範囲でCVRを追求していくか。その視点を忘れず、やりすぎない範囲でランディングページを調整していくことが大切です。
適切なCVRを実現するために
では具体的にどうすればいいか？
いろいろノウハウはありますが、ここでシンプルにポイントを述べれば「煽らない」ことです。
一般的に反応率を上げるには、キャッチーな言葉や、「これで申し込ませる！」というキラーフレーズを用意しておくことで、反応率を上げることができます。
先に述べたように、まずランディングページのファーストビューで目に見えるキャッチコピーを配置。
最初の一文を読ませたあと、「こうすればこんなメリットがあります」「使えばこんなあなたになれます」というメリット＆ベネフィットの提供。
問題解決の方法を具体的かつ分かりやすく提示していき、購買意欲を高めていくというのが、典型的なCVアップの方法です。
ポイントは期待値を「上げすぎない」こと
ランディングページにおいてCVRをとことん追求していく。
それはそれでいいのですが、やたらと「お申し込みは今すぐ」を連呼したり、消費者の期待値を高めすぎる。すなわち、商品の現状以上の価値を訴求しすぎるのは買わせたあとにその反動がやって来ます。
なぜならそれは、消費者の期待値を上げすぎてしまったため、「思っていたのとは違う・・・」という失望を招くからです。
すると、「言った商品と違うじゃないか！」「詐欺じゃないか！」という怒りがクレームになり、その後返金保証の対応など、対応する社員への負担というコストに転化していきます。
それを防ぐためには期待値を上げすぎないこと。いかに商品やサービスの等身大の良さをニュートラルに伝えることができるか。
そこが問題で、「反応率こそ正義！」と考えればCVR重視で、反応率を徹底的に高めていくことができます。
その場合、具体的なベネフィットを並べ、消費者の反論に先回りし、買わない理由を潰していき、最後に今すぐ申し込みを促す。ついでに「「〜日まで」など限定をつけておけばなおCVR的にはOKです。
一方、「私はこういうことはできません。でもこういうことはできます」と正直に伝えることによって、確実に反応率は落ちます。ただ、期待値を上げすぎる消費者が申し込んでくることはないので、その後のビジネスはやりやすいです。
その点は、あなたのビジネス観や倫理観によります。
あなたが今後継続してどのような消費者に商品やサービスを提供していくのか。その点を考えて、適切な方法を選択することができます。
最後に
以上、ランディングページで離脱されないために注意したいことを、極めてシンプルに、ポイントを絞ってご紹介しました。
CVRを高めるためにはまずランディングページを改善する前に、流入の経路をしっかり考えて施策を施し、その上で内容そのものを調整していくことが大切です。
流入経路で適切な消費者にアクセスしてもらうことができ、ランディングページで煽らず、必要な情報を提供することによって、申し込みはスムーズに実現します。
まとめると、
１・ランディングページそのものをいじる前にまずは流入経路が適切かを再検討する。そのために提供する商品やサービスの特徴を再認識する。
２・ランディングページの調整。ファーストビューのキャッチコピーから申し込みに至る流れの自然さをチェック。文字の大きさ。漢字とひらがな、カタカナのバランスなど読みやすさは特にチェック。
３・過剰な煽りがないのかを確認。
という方法でランディングページを調整。またデータを収集し、適宜調整していくことが大切です。それには終わりがありません。常に改善していく必要があります。
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